Wat is het Value Proposition Canvas?

Het Business Model Canvas (BMC) is essentieel  om een breed overzicht te krijgen van het bedrijfsmodel van een organisatie. In de praktijk blijkt het vaak een te algemene kijk te geven op klanksegmenten en de toegevoegde waarde. Dit is waar het Value Proposition Canvas (VPC) een waardevolle aanvulling is op het BMC door in te gaan op de interacties tussen een organisatie en haar klanten.

Het VPC is ontwikkeld door dezelfde bedenkers van het BMC. De reden daarvan was omdat er in de praktijk behoefte was om een onderscheidt te maken tussen de verschillende doelgroepen (de klantsegmenten) en dieper te analyseren wat de toegevoegde waarde zou moeten zijn voor de verschillende doelgroepen.

Achterliggende gedachte bij het VPC is vooral dat klanten niet (meer) vast zitten aan een bepaald product of leverancier. Klanten en afnemers zochten natuurlijk altijd al naar de beste invulling voor hun vraag. Maar daar waar ze vroeger afhankelijk waren van de informatie en kennis van anderen is dat niet meer het geval. Met een muisklik is veel te vinden. Hierdoor concurreert de hele wereld met de hele wereld.

Wat op internet staat bepaald steeds vaker de keuze. Privé of zakelijk. Uiteindelijk gaat het om de reputatie op internet en de mate waarin bedrijven daar snel op in kunnen spelen.

Nieuwkomers die dit begrijpen en de klant voorop stellen blijken sneller te groeien. Een VPC is daarbij onontbeerlijk en maakt het  een essentieel instrument voor elke organisatie die haar klantgerichtheid wil verbeteren en haar marktpositie wil versterken.

Elementen van het VPC

• Het Value Proposition Canvas (VPC) verfijnt de klantsegmenten en waardeproposities. Bij de klantsegmenten wordt specifiek ingegaan op de klanten en hun wensen, terwijl bij de waardepropositie vastgesteld wordt wat de toegevoegde waarde is van de producten en diensten. Uiteindelijk is het doel om deze twee aspecten zodanig te combineren dat er een fit ontstaat. Een fit waarmee later het zoeken en vinden van klanten kan worden aangestuurd, waardoor er gewerkt wordt aan een betere klantrelatie en betere marktpositie.
• Klantsegmenten.
• Klanttaken.  Dit beschrijft wat klanten willen bereiken  in hun werk of leven. Het kan daarbij gaan om functionele taken, sociale taken, emotionele taken of basisbehoeften.
• Pijn. Dit zijn de negatieve ervaringen, emoties, of risico’s die klanten ervaren bij het uitvoeren van de taken. Het kan gaan om frustraties, obstakels, of risico’s die klanten willen vermijden.
• Gewin. Dit zijn de voordelen of positieve resultaten die klanten willen bereiken. Dit kan gaan om concrete voordelen, maar ook om meer abstracte verlangens zoals status, gemak, of positieve emoties.
• Waardepropositie (ofwel de toegevoegde waarde die 
• geleverd wordt):
• Producten en diensten. De producten en diensten die een organisatie aanbiedt om in te spelen op de klanttaken.
• Pijnverlichters. De manieren waarop producten en diensten de pijn van de klant verminderen of wegnemen. Ze richten zich op het oplossen van specifieke problemen en frustraties van de klant.
• Gewinversterkers. De manieren waarop producten en diensten waarde toevoegen voor de klant. Ze richten zich op het leveren van voordelen en het overtreffen van de verwachtingen van de klant. Synoniemen hiervoor zijn “voordeelversterkers” of “waardevermeerderaars”.

Voorbeeld

Bij het maken en gebruiken van een VPC werken vooral voorbeelden verduidelijkend. 

Laten we daarom bij het voorbeeld van Airbnb blijven. Airbnb heeft twee klanten die zij wil bedienen. Enerzijds de reizigers die een verblijfplaats zoeken en anderzijds diegenen die ruimte willen verhuren.

Het VPC van een reiziger ziet er als volgt uit.

Klantsegmenten reiziger

Klanttaken.

• Vinden van betaalbare en unieke accommodaties.
• Ervaren van een lokale en authentieke reiservaring.
• Gemakkelijk en veilig boeken van verblijfplaatsen.
• Ontdekken van nieuwe bestemmingen en culturen.

Pijn 

• Hoge kosten van traditionele hotels.
• Gebrek aan lokale ervaringen in standaard accommodaties.
• Onzekerheid over de kwaliteit en veiligheid van de accommodatie.
• Moeilijkheden bij het vinden van beschikbare en goed gelegen verblijfplaatsen.

Gewin

• Betaalbare verblijfplaatsen.
• Unieke en persoonlijke reiservaringen.
• Gemakkelijke en betrouwbare boekingsproces.
• Ontmoeten van lokale bewoners en leren over hun cultuur.

Waardepropositie voor een reiziger

• Producten en diensten.

• Online platform voor het boeken van unieke accommodaties.
• Breed scala aan accommodatietypes, van appartementen tot boomhutten.
• Gebruiksvriendelijke interface en mobiele app.

Pijnverlichters

• Biedt betaalbare alternatieven voor traditionele hotels.
• Verzekert kwaliteit en veiligheid door gebruikersbeoordelingen en verificatie van hosts.
• Flexibele annuleringsbeleid en klantenservice.

Gewinversterkers

• Maakt authentieke lokale ervaringen mogelijk door te verblijven bij lokale hosts.
• Biedt een platform voor het ontdekken van unieke verblijfplaatsen en bestemmingen.
• Creëert een gemeenschap van reizigers en hosts.

Samengevat richt Airbnb zich bij de reiziger op het bieden van unieke reiservaringen, terwijl het ook de zorgen van reizigers over kosten, veiligheid en authenticiteit aanpakt. 

Klantsegmenten verhuurder 

Klanttaken 

• Het genereren van extra inkomen door het verhuren van ruimte.
• Het effectief beheren van boekingen en communicatie met gasten.
• Het bieden van een aangename ervaring voor gasten om positieve beoordelingen te krijgen.
• Het onderhouden en beveiligen van hun eigendom.

Pijn

• Onzekerheid over de betrouwbaarheid en gedrag van gasten.
• Complexiteit bij het beheren van boekingen en prijsstelling.
• Tijdsinvestering in schoonmaken en onderhoud van de verhuurde ruimte.
• Risico van schade aan eigendom of veiligheidsproblemen.

Gewin

• Extra inkomen uit ongebruikte ruimte.
• Flexibiliteit in het beheren van verhuurperiodes.
• Ontmoeten van nieuwe mensen uit verschillende culturen.
• Gebruik van het platform om de zichtbaarheid en bereikbaarheid van hun aanbod te vergroten.

Waardepropositie verhuurder

Producten en diensten 

• Online platform voor het vermelden en beheren van verhuur.
• Tools voor prijsstelling, boekings-beheer en communicatie met gasten.
• Community en ondersteuning voor hosts.

Pijnverlichters

• Screening en beoordelingen van gasten voor veiligheid en betrouwbaarheid.
• Gebruiksvriendelijke interface voor het beheren van verhuur en financiën.
• Ondersteuning en bescherming van hosts bij problemen met gasten of schade.

Gewinversterkers

• Mogelijkheid om extra inkomen te verdienen met flexibiliteit in verhuur.
• Toegang tot een wereldwijd netwerk van potentiële gasten.
• Deel uitmaken van een community van hosts met toegang tot bronnen en best practices.

Bij de verhuurder richt Airbnb zich op het bieden van een veilig, betrouwbaar en winstgevend platform voor mensen die hun ruimte willen verhuren.

De kracht van Airbnb ligt in het succesvol combineren van twee complementaire Value Proposition Canvases (VPC’s). Eén gericht op de reizigers en de andere op de verhuurders of hosts. Deze synergie tussen de twee VPC’s vormt de kern van Airbnb’s bedrijfsmodel en strategie.