6.2.8.13 Pay-off

Wat is een pay-off? 

Na het zorgvuldig invullen van zowel het bedrijfsmodel (BMC) als de waardepropositie (VPC), wordt helder welke producten en diensten worden aangeboden en welke unieke waarde deze vertegenwoordigen voor de klanten, gezien vanuit hun perspectief. De essentie van deze positionering wordt vaak samengevat in een krachtige, beknopte zin, bekend als de pay-off. Deze pay-off vangt de kern van de positionering in enkele woorden en fungeert als een krachtig communicatiemiddel naar zowel interne als externe stakeholders.

Waarom een pay-off?

Een pay-off is essentieel voor het verankeren van een merk in het bewustzijn van de doelgroep, zowel lokaal als wereldwijd. Neem bijvoorbeeld bol.com’s “De winkel van ons allemaal”, een pay-off die het merk stevig in de markt zet.

Een goede pay-off zal het merk nestelen  in het collectieve onderbewustzijn van klanten. Het zijn een paar worden die gelijk duidelijk maken waar een merk voor staat. Vaak zijn het bekende woorden en soms zijn het woorden die zijn bedacht. Zo is de term “frisdrank”  in 1956 door reclamemaker Dick Schiferli bedachte woord voor koolzuurhoudende limonade. 

Een sterke pay-off doet meer dan alleen het merk positioneren; het optimaliseert ook de zichtbaarheid online, waarbij 87% van de klanten hun zoektocht naar producten of diensten start op internet. Een organisatie moet zich dan de woorden toe-eigenen die belangrijk zijn voor de mensen die zoeken naar dergelijke producten en dieneten.

Voorbeelden van duidelijke pay-offs

Airbnb gebruikt de pay-off “Belong Anywhere” als kern van hun merkpositionering. Deze slogan weerspiegelt de missie van Airbnb om wereldwijd een gevoel van behoren en inclusiviteit te creëren door unieke verblijfservaringen aan te bieden die reizigers in staat stellen zich overal ter wereld thuis te voelen. Het benadrukt de visie van het bedrijf om een wereld te creëren waarin mensen overal kunnen leven, niet alleen bezoeken, door de lokale gemeenschappen en culturen te ervaren.

Andere pay-offs die gelijk duidelijk maken waar een organisatie voor staat zijn: 

  • Miele: er is geen betere
  • Carlton-Rits: Ladies en gentleman for ladies en gentleman
  • Audi: Voorsprong door techniek
  • Samsonite: Travel made easy
  • Apple: think different
  • Bol.com: De winkel van ons allemaal
  • Gore-Tex: „Get out and stay out”.
  • Drie Musketiers: “Eén voor allen, allen voor één”.
  • Efteling: „Betovering”.
  • AEG: „Laat je nooit in de steek”.
  • Wal-Mart: “To give ordinary folk the chance to buy the same thing as rich people.”
  • Sony (1950′s):   “Become the company most known for changing the worldwide poor-quality image of Japanese products”
  • Walt Disney:  “To make people happy.”
  • Starbucks Coffee: „To inspire and nurture the human spirit — one person, one cup and one neighborhood at a time.”
  • Coolbleu: “Gewoon verwonderen”.
  • TED: “Spreading Ideas”. 
  • Oxfam: „Just a world without poverty”.

Aandachtspunten

Het definiëren van goede pay-off vereist uiteraard geen ingewikkelde aanpak. Zeker niet als er als het Business Model Canvas (BMC) en Value Proposition Canvas (VPC) zijn ontwikkeld. Wel zijn er een aantal relevante vragen en aandachtspunten:

  • Wat zijn de belangrijkste elementen die de organisatie onderscheiden? Dit kunnen unieke kenmerken van het aanbod zijn, de specifieke behoeften die worden vervult, of de manier waarop waarde wordt gecreëerd voor klanten. Deze zouden al met het BMC en VPC duidelijk moeten zijn.
  • Wat zijn de klantvoordelen?  Een effectieve pay-off spreekt direct tot de wensen en behoeften van de doelgroep, en benadrukt hoe het aanbod hun leven verbetert of hun problemen oplost.
  • Eenvoud en duidelijkheid. Een pay-off moet eenvoudig, duidelijk en gemakkelijk te onthouden zijn. Het bevat geen jargon en complexe taal. De beste pay-offs zijn die welke in één oogopslag de essentie van het merk overbrengen.
  • Emotionele binding. Een sterke pay-off raakt aan de emoties of aspiraties van klanten.
  • Integratie. Een goede pay-off sluit naadloos  aan bij alle aspecten van de communicatie en marketing. Het moet consistent worden gebruikt in alle kanalen en materialen om merkherkenning en -coherentie te bouwen.

Door op deze punten te letten ontstaat er een pay-off  die de kern van de identiteit en positionering samenvat en gebruikt kan worden  voor een krachtige marketing- en communicatiestrategie, waarmee er een duidelijke en aantrekkelijke boodschap naar de doelgroep wordt gestuurd.

Laatste nieuws

X