Wat is een pay-off? 

Na het zorgvuldig invullen van zowel het bedrijfsmodel (BMC) als de waardepropositie (VPC), wordt helder welke producten en diensten worden aangeboden en welke unieke waarde deze vertegenwoordigen voor de klanten, gezien vanuit hun perspectief. De essentie van deze positionering wordt vaak samengevat in een krachtige, beknopte zin, bekend als de pay-off. Deze pay-off vangt de kern van de positionering in enkele woorden en fungeert als een krachtig communicatiemiddel naar zowel interne als externe stakeholders.

Waarom een pay-off?

Een pay-off is essentieel voor het verankeren van een merk in het bewustzijn van de doelgroep, zowel lokaal als wereldwijd. Neem bijvoorbeeld bol.com’s “De winkel van ons allemaal”, een pay-off die het merk stevig in de markt zet.

Een goede pay-off zal het merk nestelen  in het collectieve onderbewustzijn van klanten. Het zijn een paar worden die gelijk duidelijk maken waar een merk voor staat. Vaak zijn het bekende woorden en soms zijn het woorden die zijn bedacht. Zo is de term “frisdrank”  in 1956 door reclamemaker Dick Schiferli bedachte woord voor koolzuurhoudende limonade. 

Een sterke pay-off doet meer dan alleen het merk positioneren; het optimaliseert ook de zichtbaarheid online, waarbij 87% van de klanten hun zoektocht naar producten of diensten start op internet. Een organisatie moet zich dan de woorden toe-eigenen die belangrijk zijn voor de mensen die zoeken naar dergelijke producten en dieneten.

Voorbeelden van duidelijke pay-offs

Airbnb gebruikt de pay-off “Belong Anywhere” als kern van hun merkpositionering. Deze slogan weerspiegelt de missie van Airbnb om wereldwijd een gevoel van behoren en inclusiviteit te creëren door unieke verblijfservaringen aan te bieden die reizigers in staat stellen zich overal ter wereld thuis te voelen. Het benadrukt de visie van het bedrijf om een wereld te creëren waarin mensen overal kunnen leven, niet alleen bezoeken, door de lokale gemeenschappen en culturen te ervaren.

Andere pay-offs die gelijk duidelijk maken waar een organisatie voor staat zijn: 

Aandachtspunten

Het definiëren van goede pay-off vereist uiteraard geen ingewikkelde aanpak. Zeker niet als er als het Business Model Canvas (BMC) en Value Proposition Canvas (VPC) zijn ontwikkeld. Wel zijn er een aantal relevante vragen en aandachtspunten:

Door op deze punten te letten ontstaat er een pay-off  die de kern van de identiteit en positionering samenvat en gebruikt kan worden  voor een krachtige marketing- en communicatiestrategie, waarmee er een duidelijke en aantrekkelijke boodschap naar de doelgroep wordt gestuurd.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

X