Wat is het bestaansrecht?

Het bestaansrecht van een organisatie  beantwoordt de vraag waarom mensen voor die organisatie moeten kiezen en wat haar uniek maakt ten opzichte van concurrenten. Het is concreet de reden waarom mensen om zouden rijden voor die organisatie en haar producten en diensten. Het bestaansrecht heeft betrekking op de waarde die de organisatie levert aan haar doelgroep en hoe ze zich onderscheidt van anderen in de markt.

Het bestaansrecht is de belofte die organisatie maakt aan haar klant. Veelal is dat impliciet. Hier schuilt een gevaar in. Als een bedrijf dit niet expliciet heeft gemaakt is het ook geen leidraad bij de mensen in de organisatie. En als de klant/afnemer niet krijgt wat hij verwacht dan kan hij of zij zomaar vertrekken. Het bestaansrecht heeft te maken met het vertrouwen wat de klant heeft in de organisatie en haar producten en diensten. Hier is vooral het spreekwoord “Vertrouwen komt te voet en gaat te paard” van toepassing.

Juist om zowel in- als extern duidelijk te verschaffen moet de reden van bestaan expliciet gemaakt worden. Deze expliciete merkbelofte is de ruggengraat van het bestaansrecht van een organisatie. De meeste bedrijven hebben drie merkbeloften waarvan er dan een de belangrijkste is.

Zo herdefinieerde Steve Jobs bij zijn opnieuw aantreden als CEO van Apple er ook drie. Geweldige producten, geweldige marketing en geweldige distributie. Dat had tot gevolg dat er flink gesneden werd in de wirwar aan producten op dat moment en dat de marketing nieuw leven ingeblazen werd. De distributie werd opnieuw opgezet, door Tim Cooks. Niet voor niets volgde hij Steve Jobs op na zijn overlijden.

Hoewel de specifieke merkbeloften van bedrijf tot bedrijf kunnen verschillen, zijn er ook enkele algemene beloften die van toepassing kunnen zijn. Om te beginnen is dat kwaliteit: de belofte van hoogwaardige producten of diensten die voldoen aan of de verwachtingen van de klant of deze zelfs overtreffen. Daarnaast het leveren van een consistente ervaring als de klant interactie heeft met het merk, ongeacht het kanaal of de locatie. Vervolgens betrouwbaarheid. Ofwel producten of diensten leveren die betrouwbaar en functioneel zijn, en die altijd voldoen aan de beloofde specificaties. Klantgerichtheid: een sterke focus op klanttevredenheid, inclusief goede klantenservice en aandacht voor klantbehoeften en -feedback. Anderen garanderen innovatie, het voortdurend streven naar verbetering en vernieuwing van producten, diensten en processen. Een andere kan zijn het maatschappelijk verantwoord bezig zijn of een goede prijs-kwaliteitverhouding bieden, waarbij klanten het gevoel hebben dat ze waar voor hun geld krijgen. Authenticiteit: het vasthouden aan bepaalde waarden. Tot slot het zorgen voor de veiligheid van de klant, zowel in termen van productveiligheid als in het beschermen van klantgegevens.

De vraag dringt zich op wat het verschil is tussen de “Why” en het bestaansrecht van een organisatie. 

De ‘Why’ richt op de interne en diepere drijfveren, overtuigingen en de emotionele reden van het bestaan van een organisatie. De ”Why” is gericht op de kernwaarden, overtuigingen en doelen die de organisatie aandrijven. Het heeft betrekking op de essentie van het bestaan van de organisatie en de diepere betekenis ervan.

Het bestaansrecht richt zich op de externe waardepropositie en de reden waarom klanten voor de organisatie zouden moeten kiezen. Het benadrukt waarom de organisatie relevant is in de context van de markt of de samenleving. Het beantwoordt de vraag waarom mensen voor de organisatie moeten kiezen en wat haar uniek maakt ten opzichte van concurrenten.

Beide zijn cruciaal voor het succes van een organisatie, maar ze dienen verschillende doelen en spreken verschillende aspecten van de organisatie aan. Maar het zal evident zijn dat ze in elkaars verlengde liggen.

Waarom het Bestaansrecht?

Hoewel het bestaansrecht voor de marketing kan worden gebruikt is het veel meer dan dat. Het is een fundamenteel aspect dat de gehele organisatie beïnvloedt.

Het is de kern van haar identiteit en succes in de markt. Als het bestaansrecht goed omschreven is en de merkbelofte goed wordt uitgedragen geeft het een onderscheidend kenmerk ten opzichte van concurrenten.

Het helpt een organisatie om zich te onderscheiden van haar concurrenten en een speciale plaats in de markt en in de harten van de klanten te veroveren. Het zorgt ervoor dat klanten zich aangetrokken voelen omdat deze overeenkomt met hun eigen waarden en overtuigingen. Mits goed uitgedragen creëert het een emotionele verbinding die leidt tot diepere klantloyaliteit en betrokkenheid. 

Een duidelijk bestaansrecht biedt een heldere richting voor alle aspecten van de bedrijfsvoering, van productontwikkeling tot marketingstrategieën. Het helpt bij het nemen van beslissingen die in lijn zijn met wat de organisatie uniek maakt.

Weten waar een organisatie voor staat, inspireert en motiveert medewerkers. Het versterkt het gevoel van trots en betrokkenheid bij het werk, wat leidt tot hogere productiviteit en werktevredenheid.

Organisaties met een sterk bestaansrecht zijn vaak innovatiever en proactiever in het aanpakken van toekomstige uitdagingen. Dit bestaansrecht drijft hen om continu te verbeteren en te groeien.

Het bestaansrecht is dus niet alleen een marketingtool; het is een fundamenteel aspect dat de gehele organisatie beïnvloedt. Het biedt een basis voor duurzame groei, klant- en medewerkerstevredenheid.

Sprekende voorbeelden

In Nederland zijn een aantal bedrijven die zowel hun bestaansrecht hebben gedefinieerd en deze hebben omgezet in merkbeloften.  

ASML is een  is een toonaangevende leverancier van geavanceerde technologie voor de halfgeleiderindustrie, met een focus op innovatie en samenwerking met klanten, en belooft technologische vooruitgang te stimuleren door het leveren van geavanceerde en nauwkeurige lithografie-systemen.

ASN Bank heeft als bestaansrecht het bijdragen aan een duurzame samenleving door alleen te investeren in projecten en bedrijven die voldoen aan strikte duurzaamheids-criteria. Ze onderscheiden zich door hun focus op verantwoord bankieren.

Coolblue’s bestaansrecht is om klanten blij te maken door de beste service en producten te bieden. Ze onderscheiden zich door hun klantgerichtheid en toegewijde klantenservice.