Wat is een BHAG

De term BHAG, een acroniem voor Big Hairy Audacious Goal, werd geïntroduceerd door managementauteur Jim Collins. Dit concept onderscheidt zich van gewone doelstellingen door zijn visionaire en uitdagende aard. Een BHAG is een lange-termijndoel van een organisatie, soms wel met een tijdspanne van 20-30 jaar. Deze doelen zijn ontworpen om tot de verbeelding te spreken en zijn kenmerkend voor hun grootse en gedurfde karakter.

Een BHAG is meer dan een doel, het is een verklaring van ultieme ambitie. Het fungeert als een heldere en concrete stip aan de horizon, die richting geeft aan de strategische inspanningen van de organisatie. Deze doelen zijn ambitieus en uitdagend, maar blijven concreet en meetbaar. Ze vormen de basis voor het streven naar groei en ontwikkeling, en dagen de organisatie uit om haar huidige capaciteiten te overstijgen.

In het Nederlands zou je een BHAG kunnen omschrijven als het Grote Gedurfde Dappere Doel. Het is de grote ondernemersdroom die de langetermijnstrategie en besluitvorming van een organisatie vormgeeft.

Waarom een BHAG

Een BHAG  is een fundamenteel instrument voor de strategische transformatie en langetermijnsucces van een organisatie. En daarnaast is een BHAG essentieel voor organisaties vanwege zijn vermogen om te inspireren en te motiveren. Het dient als een krachtig baken, dat niet alleen intern de medewerkers motiveert, maar ook extern de richting van de organisatie communiceert. 

Deze ambitieuze doelstelling biedt helderheid en focus. Ze helpt bij het onderscheiden van het essentiële van het triviale, waardoor organisaties hun inspanningen kunnen richten op wat echt belangrijk is. Dit resulteert in een gefocuste, doelgerichte aanpak die verspilling van tijd en middelen minimaliseert.

Een BHAG fungeert als de ziel van een organisatie. Het weerspiegelt de ambitie, stimuleert vooruitgang en bouwt een brug naar de toekomst. Het is een cruciaal onderdeel van een succesvolle strategie, dat de koers bepaalt en iedereen aan boord houdt. Hoewel het bereiken van een BHAG een uitdaging kan zijn en soms ongemakkelijk aanvoelt, is het proces van streven naar deze doelstelling op zich al waardevol. Het biedt een kader voor het nemen van beslissingen en stimuleert een cultuur van innovatie en voortdurende verbetering.

Tot slot is een goede BHAG het hulpmiddel bij de vraag: Wat ga ik (als manager) nu doen? Meehelpen bij het dagelijks werk of de organisatie verder inrichten zodat het BHAG gehaald gaat worden?

Sprekende voorbeelden

Er zijn verschillende BHAG’s te definiëren, met elk hun eigen voorbeelden:

• Een kwantitatief of kwalitatief doel: “we willen 1.000 filialen in Nederland”, “we willen in vijf landen vertegenwoordigd zijn”, “we willen ieder kind in de derde wereld het mogelijk maken om naar school te gaan”
• Kan competitief zijn, je wilt grote concurrenten vermorzelen: Amazon wil de meest klantgerichte onderneming ter wereld worden, waar klanten alles kunnen vinden wat ze online willen kopen
• Een rolmodel. “We willen net zo alom vertegenwoordigd zijn als Microsoft” of “We willen dezelfde cultuur en uitstraling hebben als Google”
• Gericht op interne transformatie. “We willen van een conservatieve product-bedrijf naar een moderne servicegerichte organisatie”

Er zijn wereldberoemde voorbeelden van personen die hun BHAG formuleerden:

• John F. Kennedy in het begin van de jaren 60 van de vorige eeuw: “We will put a man on the moon”. Maar Kennedy was nòg specifieker: “Before the end of this decade. And we will return him safely”. Alle energie ging naar het ruimtevaartprogramma en in 1969 is dit gelukt.
• Bill Gates een twintigtal jaren later: “In elk huis een Personal Computer”. We weten inmiddels allemaal dat Gates eigenlijk een een iets te kleine BHAG voor zichzelf had geformuleerd. Hij heeft meer gerealiseerd.
• “We crush Adidas” (Nike, bij oprichting terwijl Adidas destijds marktleider was)

Dichter bij huis hebben wij zelf voorbeelden gezien (en mee mogen werken aan):

• “De eerste volledig geautomatiseerde containerterminal ter wereld”
• “Marktleider” (in een bepaalde branch) met een “klanttevredenheid van 9,1”
• “Een permanente groei van 20% per jaar”