Positionering
Zodra de identiteit van een organisatie helder is, volgt de cruciale fase van positionering. Dit is het proces waarin de organisatie zichzelf doelbewust positioneert binnen de markt en ten opzichte van haar doelgroepen. Op een dusdanige manier dat dat onderscheidend is ten aanzien van de concurrentie. Dit begint met het vaststellen van een bedrijfsmodel dat de kern van de organisatie weerspiegelt. Vervolgens is het zaak de unieke waardepropositie en kernboodschappen helder te formuleren voor de verschillende doelgroepen, om zo niet alleen zichtbaarheid en aantrekkelijkheid te vergroten, maar ook een voorkeurspositie in de klantbeleving te bemachtigen. Vervolgens kan worden aangegeven welke producten en diensten worden gevoerd of moeten worden gevoerd. Tot slot kan worden afgesloten met een kort statement wat de positionering samenvat, de zogenaamde pay-off.
Positionering is daarom een essentiële stap na het definiëren van de identiteit. Het legt de verbinding tussen wat er intern wordt gedefinieerd en hoe dat extern wordt waargenomen.
Wat als uitgangspunt: doelgroepen of producten en diensten
Bij het positioneren van een organisatie dringt zich altijd de vraag op: wat als uitgangspunt te nemen: de doelgroepen of de producten en diensten. Beide benaderingen hebben hun eigen voordelen.
Het uitgaan van de doelgroepen is klantgericht en begint met het begrijpen van de behoeften en verwachtingen van de doelgroep. Het stelt de organisatie in staat om producten en diensten te ontwikkelen of aan te passen die nauw aansluiten bij de wensen van de klant. Deze benadering bevordert innovatie en creativiteit, omdat het uitgaat van de vraag ‘Wat heeft de klant nodig?’ in plaats van ‘Wat kunnen we aanbieden?’
Het uitgaan van de producten en diensten is effectief als de organisatie al een sterke, unieke producten of diensten heeft ontwikkeld en zoekt naar de juiste markt of doelgroep.
Deze benadering kan voordelig zijn als de organisatie innovatieve of disruptieve producten heeft die nieuwe markten kunnen creëren of bestaande markten kunnen veranderen.
In de context van strategieontwikkeling, waarbij de identiteit van de organisatie een belangrijke rol speelt, kan het zinvol zijn om eerst de doelgroepen te definiëren. Dit zorgt ervoor dat de strategie klantgericht is en aansluit bij de behoeften en verwachtingen van de markt. Echter, als de organisatie zich onderscheidt door unieke of gespecialiseerde producten of diensten, kan het logischer zijn om eerst deze te definiëren en vervolgens te kijken naar de doelgroepen die het beste bij deze aanbiedingen passen.
Onderdelen
Ongeacht of er gestart wordt vanuit de doelgroepen of vanuit de producten en diensten, is het essentieel om een helder beeld te hebben van beide. Dit inzicht vormt de ruggengraat van elke succesvolle strategie en stelt organisaties in staat om te groeien in hun respectievelijke markten.
Twee instrumenten die daarbij onmisbaar zijn, zijn het zogenaamde Business Model Canvas (BMC) en het Value Proposition Canvas (VPC).
Het Business Model Canvas (BMC) is ontwikkeld door Alexander Osterwalder. Het biedt een visueel raamwerk dat de verschillende aspecten van een bedrijfsmodel in kaart brengt. Het helpt organisaties hun waardepropositie, klantsegmenten, en financiële structuur te begrijpen en te ontwikkelen.
Het Value Proposition Canvas (VPC) is een aanvulling op het BMC en richt zich specifiek op het begrijpen en ontwerpen van waardeproposities. Het helpt organisaties hun aanbod nauwkeurig af te stemmen op de behoeften en wensen van hun klanten en is een cruciaal hulpmiddel voor het verfijnen van producten en diensten om maximale waarde te bieden aan de doelgroep.
De praktijk.
Het BMC en VPC populair is geworden in de zakelijke wereld. Met name onder startups, ondernemers, en innovatieteams binnen grotere organisaties. Wat opvalt is dat het zeker geen gemeengoed is binnen organisaties. Goede en actuele BMC’s en VPC’s komen mondjesmaat voor. Dit is jammer. Zo gaan er kansen verloren. Zowel aan de de klantzijde als aan de aanbodzijde.
Een goede BMC en VPC is een levend document dat helpt bij het identificeren van nieuwe kansen, het optimaliseren van bestaande bedrijfsmodellen, en het waarborgen van een holistische benadering van bedrijfsplanning.
Ook zijn er bedrijven die wel een pay-off hebben maar geen goed ingevulde BMC en VPC. Dan is het maar zeer de vraag of de pay-off de vlag is die de lading dekt. En het is ook geen goede basis om bijvoorbeeld gerichte marketingactiviteiten te doen.
