Een organisatie heeft uiteraard altijd te maken met een omgeving die in beweging is. Daarbij kunnen er ontwikkelingen zijn die relevant zijn voor de organisatie. Door deze zorgvuldig te onderzoeken kunnen organisaties hun strategie daarop aanpassen. Om dit gedegen te onderzoeken is de PESTEL-analyse effectief gebleken.  Het stelt organisaties in staat om een overal beeld te krijgen van van het macro-economische landschap waarin zij opereren. De PESTEL-analyse is een raamwerk voor het verkennen van de externe macro-economische factoren die een directe of indirecte impact kunnen hebben op de operaties en het succes van een organisatie. Deze methode onderscheidt zich door zijn veelzijdige benadering, waarbij zes cruciale dimensies worden onderzocht: politieke, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en legale aspecten.

• Politieke factoren omvatten de invloed van overheidsbeleid, wetgeving en politieke stabiliteit op de organisatie.
• Economische factoren richten zich op economische groei, inflatie, wisselkoersen en andere economische trends die de bedrijfsvoering kunnen beïnvloeden. 
• Sociaal-culturele aspecten belichten de demografische veranderingen, levensstijltrends en culturele normen die de vraag naar producten en diensten vormgeven. 
• Technologische factoren onderzoeken de impact van nieuwe technologieën, innovatie en digitale transformatie. 
• Ecologische aspecten betreffen milieukwesties, duurzaamheid en de overgang naar groene economieën. 
• Legale aspecten bestuderen de invloed van wet- en regelgeving op de bedrijfsactiviteiten.

Voorbeeld

Voor het begrijpen en uitleggen van de PESTEL-analyse kan het beste een voorbeeld gebruikt worden. Laten we daarom bij AirBNB blijven. De beknopte PESTEL-analyse van Airbnb in Nederland ziet er als volgt uit:

Politiek

• Regelgeving voor kortetermijnverhuur: Nederlandse steden, met name Amsterdam, hebben strikte regels ingevoerd voor kortetermijnverhuur om overtoerisme en de druk op de woningmarkt te beheersen. Dit omvat beperkingen op het aantal dagen dat een eigendom kan worden verhuurd en de noodzaak voor verhuurders om zich te registreren bij de gemeente.
• Toeristenbelasting: Airbnb-verhuurders zijn verplicht toeristenbelasting af te dragen, wat de operationele kosten verhoogt.

Economisch

• Toerisme-industrie: Nederland, en vooral Amsterdam, is een populaire bestemming voor toeristen. De economische gezondheid van de toerisme-industrie beïnvloedt direct de vraag naar Airbnb-accommodaties.
• Woningmarkt: De krappe woningmarkt in grote steden kan zowel een kans als een bedreiging vormen, afhankelijk van regelgeving en publieke opinie over het gebruik van woonruimte voor kortetermijnverhuur.

Sociaal-cultureel

• Duurzaam toerisme: Er is een groeiende interesse in duurzaam toerisme onder Nederlandse en internationale reizigers. Airbnb kan inspelen op deze trend door duurzame accommodaties en ervaringen te promoten.
• Demografische veranderingen: De demografische samenstelling van Nederland, inclusief vergrijzing en internationalisering, kan de vraag naar bepaalde soorten accommodaties beïnvloeden.

Technologisch

• Digitale betalingen en platformtechnologieën: Nederland heeft een hoge adoptiegraad van digitale technologieën en betalingen, wat gunstig is voor platformen zoals Airbnb. Innovaties in platformtechnologie kunnen Airbnb helpen om de gebruikerservaring te verbeteren.

Ecologisch

• Milieubewustzijn: Met een sterke focus op milieubewustzijn in Nederland, kan Airbnb zijn duurzaamheidsinitiatieven benadrukken om een competitief voordeel te behalen.
• Klimaatverandering: Veranderingen in het klimaat kunnen toeristische patronen beïnvloeden, wat kansen of bedreigingen voor Airbnb kan creëren.

• Privacywetgeving: De Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) in de EU stelt strikte eisen aan de verwerking van persoonsgegevens, wat invloed heeft op hoe Airbnb gegevens van gebruikers verzamelt en verwerkt.
• Intellectueel eigendom: Bescherming van het merk en het voorkomen van inbreuk op intellectueel eigendom zijn belangrijk voor het behouden van de merkidentiteit en -waarde van Airbnb.

Aanpak

Het maken van een goed PESTEL-analyse vergt in de regel een lange doorlooptijd. Er is veel tijd nodig om zaken op te zoeken en te analyseren. En uiteraard zijn de te op te zoeken gegevens per bedrijf en bedrijfstak verschillend. Wel zijn er een aantal grote lijnen.

• Het vaststellen van een multidiscipliair team. Door vanuit verschillende perspectieven te kijken wordt de analyse beter.
• Verzamelen van gegevens over politieke, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en juridische factoren. Gebruik betrouwbare bronnen zoals overheidsrapporten, industrie-analyses, bank-analyses, wetenschappelijke artikelen en nieuwsmedia.
• Analyse per factor

• Politieke factoren: Overweeg wetgeving, politieke stabiliteit, belastingbeleid, handelsbeperkingen, enz.
• Economische factoren: Kijk naar economische groei, wisselkoersen, inflatie, rentetarieven, enz.
• Sociaal-culturele factoren: Onderzoek demografische veranderingen, levensstijltrends, culturele attitudes, onderwijsniveaus, enz.
• Technologische factoren: Identificeer nieuwe technologieën, automatiseringstrends, onderzoek en ontwikkeling, digitale transformatie, enz.
• Ecologische factoren: Beoordeel milieubeleid, klimaatverandering, duurzaamheidskwesties, enz.
• Juridische factoren: Overweeg wet- en regelgeving, arbeidswetten, gezondheids- en veiligheidsnormen, enz.
• Evaluatie en interpretatie. Evalueer de verzamelde informatie en bepaal de relevantie en impact van elke factor op de organisatie. Identificeer kansen die de organisatie kan benutten en bedreigingen die moeten worden aangepakt.

Strategische implicaties. Ontwikkel inzichten over hoe de geïdentificeerde PESTEL-factoren de strategische planning en besluitvorming van de organisatie kunnen beïnvloeden. Bepaal acties om kansen te grijpen en bedreigingen te mitigeren.

PESTEL-Canvas

Bij het maken van die PESTEL-analyse kan het PESTEL-canvas worden gebruikt. Daar kunnen uiteindelijk de relevante factoren in steekwoorden overzichtelijk op worden geplaatst. Sommige organisaties doen dit bijvoorbeeld door dit canvas uit te printen en “geeltjes” te gebruiken.