Wat is het doel van een onderneming? Veel mensen zouden snel antwoorden met “winst”. Als je aandelen bezit in een bedrijf, is dat inderdaad het enige waar je waarde aan hecht. Ook in veel bestuurskamers wordt winst maken beschouwd als de belangrijkste drijfveer van een organisatie. Maar is dat wel de juiste perceptie? Natuurlijk moet er winst gemaakt worden, want zonder winst houden de meeste bedrijven op te bestaan.  Als de bestuurders en managers hun werk goed doen, is er winst. En als ze echt goed zijn, zal er niet alleen dit jaar winst zijn, maar ook volgend jaar en daarna. Winst is dus het gevolg van streven naar continuïteit, en het is niet het doel op zich. 

Wat is dan het werkelijke doel van een onderneming? Eigenlijk draait het erom te zorgen dat er winst wordt gemaakt zodat en de continuïteit gewaarborgd wordt. Na het bezoeken van vele bedrijven, het bijwonen,  het leiden van vergaderingen in directiekamers, en het lezen van vele boeken over dit onderwerp, ben ik tot de conclusie gekomen dat het doel van een onderneming niet het sec maken van winst is, maar om klanten rendabel te zoeken, vinden en te behouden. Organisaties die hierin slagen, maken winst, groeien, maken nog meer winst en zijn verzekerd van een toekomst. Kortom, ze waarborgen hun continuïteit. Alleen bedrijven die al deze vier elementen goed weten te organiseren, blijken succesvol te zijn. Laten we de definitie dus simpel houden: het doel van een organisatie is het rendabel zoeken, vinden en behouden van klanten.

Even een korte toelichting.

Het zoeken van leads betekent het aantrekken van potentiële klanten die geïnteresseerd zijn in het bedrijf en de producten en/of diensten die geleverd kunnen worden.

Het vinden van leads betekent dat de leads worden omgezet in concrete opdrachten/aankopen. De producten en diensten worden op het juiste moment, op de juiste plaats, in de juiste vorm en tegen de juiste prijs aangeboden, zodat potentiële klanten overgaan tot aanschaf.

Het behouden van klanten betekent dat klanten opnieuw aankopen doen. Het impliceert dat klanten tevreden zijn over de geleverde diensten, op de hoogte zijn van andere producten, deze aangeboden krijgen en ze ook daadwerkelijk aanschaffen.

Het rendabel maken houdt in dat er uiteindelijk winst wordt gemaakt, zodat er geïnvesteerd kan worden en de continuïteit op de lange termijn gewaarborgd blijft. In wezen wordt de continuïteit alleen gerealiseerd door extreem klantgericht^⁠1 te zijn.

Deze klantgerichtheid geldt ook voor afzonderlijke bedrijfsonderdelen en stafafdelingen. In dat geval is de klant vooral intern. Met andere woorden, zelfs de afzonderlijke afdelingen en stafafdelingen moeten klantgericht zijn. In sommige bedrijven lijkt dat bijna een taboe! Maar waarom worden tegenwoordig hele afdelingen uitbesteed? Financiële redenen?  De afdelingen doen vaak hun werk niet goed meer, namelijk het uiteindelijk zorgen voor klanttevredenheid. Dus worden ze onder de naam uitbesteding ergens anders ondergebracht. Willen ze daar dan overleven dan moeten ze alsnog klantgericht gaan werken. Zo niet, dan verliezen ze hun voormalige werkgever als klant.

Alle elementen van het rendabel zoeken, vinden en behouden van klanten zijn even belangrijk. Ook al denken verkopers vaak dat operatiën altijd moeilijk doen, en ook al denken managers van uitvoeringsorganisaties vaak dat verkopers van alles verkopen zonder dat de producten goed geregeld zijn. Alle vier de elementen zijn even belangrijk.

Als er klanten zijn gevonden (zoeken), moeten zij de goede producten op een goede manier aangeboden krijgen (vinden) en moet de uitvoering zodanig zijn dat de klanten terugkomen (behouden). Offertes kunnen maken (vinden) zonder dat er leads binnenkomen (zoeken) heeft geen zin. Het aantrekken van nieuwe klanten (zoeken en vinden) en een slechte uitvoering (behouden) zal klanten wegjagen. Met andere woorden, geen van de elementen kan bestaan zonder de andere elementen, anders levert het geen winstgevendheid op en dan komt de continuïteit van de organisatie in gevaar.

¹ Deze definitie is van toepassing op zowel bedrijven als instellingen, zoals de politie. Hoewel het misschien vreemd klinkt, heeft zelfs de korpsleiding als doel het aantrekken, behouden en tevredenstellen van klanten. Maar wie zijn dan precies die klanten? In de eerste plaats zijn het de burgers die contact opnemen met de politie voor hulp en bescherming, bijvoorbeeld wanneer hun fiets gestolen is. De vraag is of deze burgers voldoende vertrouwen hebben in de politie om daadwerkelijk te bellen. Als burgers van mening zijn dat ze te weinig vertrouwen hebben, zullen ze op zoek gaan naar alternatieve oplossingen, zoals het inschakelen van particuliere beveiliging of het versterken van hun eigen woning. Als dit op grote schaal gebeurt, zullen ze openlijk klagen, wat de burgemeester (die ook de korpsbeheerder is in Nederland) aangaat. De burgemeester realiseert zich dan dat de bevolking ontevreden is over de politie. Als deze ontevredenheid aanhoudt, zal de korpsbeheerder aandringen op het vervangen van de korpsleiding. Dus ook voor de politie geldt dat het van belang is om klanten te vinden, aan te trekken en te behouden, om op een rendabele manier te functioneren.